15a sessió d'El Mirador Indiscret Existeix transparència entre anunciant i agència?

Dijous, 25 d'octubre de 2018

Consulta

10 principals conclusions Vídeo resum Les imatges

S’ha celebrat una nova sessió d’El Mirador Indiscret en el qual el concepte de transparència ha sigut el punt clau.

En aquesta ocasió, la moderadora ha estat Marta Catasús, experta en estratègia de mitjans i hem comptat amb la participació de Carla Tortosa, directora de McCann Barcelona, Rosa Gil, directora d’Ebiquity Barcelona i Carles Bosch, director de mitjans i CRM de Danone.

La sessió es va iniciar amb la intervenció de Marta Catasús que va introduir el tema d’aquesta quinzena trobada, “Existeix transparència entre anunciant i agència?” i ja donar pas a Carla Tortosa, representant el punt de vista d’una agència.

Va començar esmentant dos punts claus envers la transparència: 1. Hi haurà tanta transparència com l’anunciant estigui disposat a donar (i a pagar). 2. La transparència ha de ser bidireccional. Amb tot això, va definir el ROI (és el valor econòmic generat com a resultat de la realització de diferents activitats de màrqueting) com el resultat funcional i la confiança com el resultat emocional.

Seguidament, el segon ponent Rosa Gil, començà introduint la visió des d’una consultoria de màrqueting sobre la transparència publicitària, no obstant això, va passar el torn de paraula a la seva acompanyant María Palacios, Firm Decisions Managing Director Iberia la qual parlà sobre el recorregut que ha tingut la transparència al llarg dels anys i els estudis que s’han realitzat al respecte sobre el tema.

Rosa Gil va explicar que els anunciants estan en el seu dret a exigir totes les mesures per rellevar la falta de transparència i honestedat, definint-la que no és un matrimoni per amor, sinó un per conveniència en el que es determinen les pautes de la relació.

Per concloure, ens va fer cinc cèntims amb els punts claus de la seva perspectiva: 1. Una major transparència és l’única solució, 2. Definir les expectatives, els termes i condicions i un bon contracte, 3. Crear relacions no només tancar transaccions “partners”, 4. Alinear incentius i incrementar esforç per aconseguir l’excel·lència, 5. Mesurar la transparència a partir d’auditories i 6. Fer revisions anuals, verificar progressos i fer actualitzacions contínues.

L’últim ponent, Carles Bosch de Danone, va defensar la percepció dels anunciants. Manifestà que l’anunciant sempre espera que l’agència treballi en benefici de l’anunciant, ja que al capdavall, ells són els clients. No obstant això, va declarar que no sempre s’ha vist així. A més a més, va comentar que rapidesa, qualitat i bon preu són incompatibles a l’hora de fer una campanya eficient, i que comporta temps i paciència per aconseguir-ho.

Per finalitzar el seu torn, va llançar una pregunta a l’aire: “La transparència és bona... Però tothom la vol? Estem disposats a assumir els costos i les responsabilitats?”

En acabar les tres ponències, va tenir lloc el torn de preguntes, en el qual els van comentar les seves opinions i dubtes! Per últim, vam tancar l’acte amb l’esmorzar del mirador, un bon moment per fer net working.