L’ADMINISTRACIÓ VALORA EL PREU MÉS QUE LES IDEES I LA CREATIVITAT

MÉS DEL 70% DELS CONCURSOS PÚBLICS DE PUBLICITAT S’ADJUDIQUEN PER PREU

L'Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación confirma que 7 de cada 10 convocatòries valoren més el preu que les idees i propostes tècniques, i gairebé la meitat estableix un termini insuficient per a presentar propostes.

La ACT, La FEDE i el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya sol·liciten a l'Administració Pública que els concursos facilitin la competència i valorin més els criteris tècnics.

El 71% dels concursos de publicitat de l'Administració Pública convocats en 2021 van valorar el preu per sobre de la creativitat, les idees i les propostes tècniques de les agències. I, a més, gairebé la meitat (el 47%) van donar menys de tres setmanes de termini per a desenvolupar i presentar les propostes, temps insuficient per a poder realitzar o planificar una campanya o les accions de publicitat requerides. Aquestes són dues de les principals conclusions de l'Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que en el seu primer any d'activitat confirma la necessitat de millorar els processos d'adjudicació de l'Administració Pública que, en el seu conjunt, és l'anunciant més gran d'Espanya.

Dels 453 concursos analitzats durant 2021, es va trobar a més que el 93% oferien la via electrònica com a única possibilitat de presentació i que el 57% va demanar a les empreses una elevada facturació sense causa que ho justifiqui, la qual cosa impedeix la participació d'agències i empreses de mitjana i petita grandària, que suposen un gran percentatge del total del sector.

En revisar l'evolució de les convocatòries durant 2021, és molt preocupant que més de 7 de cada 10 concursos analitzats en el quart trimestre valoren més l'oferta econòmica sobre la tècnica (el 71,4% del total, cinc punts més que en el trimestre anterior). Comparat amb el tercer trimestre, també és negativa la tendència en el percentatge de concursos que demanen una alta facturació (el 58,8%, un punt més); si bé descendeix el percentatge de concursos que donen un termini de presentació menor de tres setmanes (39,5%, dotze punts menys), i els que ofereixen la via electrònica de presentació de manera exclusiva (91,6%, tres punts menys).

Totes les administracions incompleixen majoritàriament els criteris de l'Observatorio en les seves convocatòries de concursos. Considerant els quatre criteris que més s'incompleixen, el 66,3% dels concursos analitzats en 2021 contravenen més d'un criteri. La que més els incompleix és l'Administració Autonòmica, amb un índex d'incompliment del 71,6%, seguida molt de prop per l'Administració Local, amb un 70,3%; les empreses públiques, amb el 62,3%; i l'Administració Estatal, amb el 61,1%, si bé és la que menys concursos va convocar en 2021, un total de 36.

En paraules de José Carlos Gutiérrez, president de la FEDE, "continua sent destacable en l'anàlisi elaborada en tot aquest passat any que tres quartes parts dels concursos de publicitat analitzats es basin només en preu per sobre de les propostes tècniques i creatives, i que gairebé la meitat d'ells tinguin un termini inferior a tres setmanes perquè les agències preparin, elaborin i facin les propostes de campanyes i accions de comunicació".

Elena Múgica, directora de la ACT, assenyala que "l'adjudicació de concursos públics és un dels temes de major preocupació per a la ACT, i que compartim de manera expressa amb La Fede i el Col·legi. Amb la creació de l'Observatori volem col·laborar amb les diferents administracions amb l'objectiu d'aconseguir les millors pràctiques i fixar uns criteris de transparència en la selecció, adjudicació i tramitació de campanyes. Les dades anuals obtingudes són realment significatives, però queda molt camí per recórrer i esperem que l'Observatori sigui una eina útil que ajudi a conscienciar a l'Administració Pública".

Per a Rosa Romá, degana del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, "veient els resultats de l'informe, l'Administració té marge de millora en els criteris de valoració dels seus concursos públics, en els quals el factor preu té un pes massa important respecte a variables com la creativitat o altres aspectes tècnics. Des dels col·lectius professionals i empresarials del sector els podem ajudar a valorar els concursos de manera més adequada".

L'Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación és un projecte de la ACT, La FEDE i el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de les principals associacions del sector publicitari que representen a les agències, empreses i professionals del sector publicitari. Està dirigit per Fernando Montañés, professor de Publicitat de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) i la Universidad Nebrija, i compta amb la col·laboració de CIPESA i Infoadex.

L'Observatorio ha analitzat tots els concursos de l'Administració Pública que van tenir un pressupost superior a 100.000 euros per a prestar serveis de publicitat o mitjans. La pràctica totalitat (el 99%) va incomplir algun dels criteris establerts com a millors pràctiques per aquestes associacions, la qual cosa no sols perjudica les empreses del sector en veure dificultat el seu treball i la seva lliure participació, sinó a la mateixa administració pública, ja que en limitar la competència hi ha menys opcions de poder triar i seleccionar les millors propostes per a fer una comunicació el més eficaç possible.

L'objectiu de l'Observatorio és millorar els processos de selecció d'agències i empreses de publicitat de l'Administració Pública perquè siguin els més justos, transparents, imparcials i eficaços possibles. Els resultats trimestrals de l'Observatorio es comparteixen tant amb els mitjans de comunicació com amb les mateixes administracions públiques, esperant que es tinguin en compte per a les pròximes convocatòries de concursos públics.

L'estudi analitza els plecs de condicions i bases dels concursos públics per a establir si compleixen les millors pràctiques professionals. Dels set criteris establerts i consensuats per les associacions del sector publicitari perquè els concursos públics siguin més transparents, oberts i competitius, quatre s'incompleixen de manera reiterada en la majoria de les convocatòries: s'estableix la via electrònica com a forma exclusiva per a presentar-se; donen un termini inferior a tres setmanes per a fer les propostes; valoren el preu per sobre de les propostes tècniques; i exigeixen a les empreses participants una facturació excessivament alta sobre el pressupost del concurs.