Crisis? What "A" crisis!, per Xavier Mitjavila

Tot anava bé. Raonablement bé. Potser anava massa bé i tot! La darrera crisi financera global va ser al 2007 i, més o menys, va acabar durant l’any 2009. Portàvem més de 10 anys de “tranquil·litat”. També de lluites i batalles és clar. Perquè en aquesta tranquil·litat, els mercats s’acceleraven, les marques evolucionaven, els mitjans es fragmentaven, els consumidors es digitalitzaven… però quan ens parlaven de crisi, la resposta era: What Crisis? Tot avançava més o menys correctament. Han passat més de 2 mesos des de que va començar el confinament pel Covid19 i tots tenim una visió clara de la dificultat del moment en el que vivim. Una dificultat sanitària evident i encara per solucionar, i una dificultat econòmica-financera massa evident i amb una sortida poc clara a data d’avui. Una autèntica crisi. Crisi vé de la paraula grega krisis i aquesta, del verb krinein, que significa separar o decidir. Crisis és doncs quelcom que es TRENCA i, una vegada trencat, ens obliga a l’anàlisi, la reflexió i a DECIDIR.

I aquest és el nostre món. El món del Màrqueting i la Comunicació, és un món de pensar, analitzar, reflexionar, decidir i… ACTUAR!

Potser una de les primeres coses positives d’aquesta crisi sigui precisament aquesta: la capacitat d’actuar ràpidament del nostre món.

Les empreses, les marques, les agències, les productores i tots els seus equips des de casa, han creat i han comunicat molt ràpidament amb els seus consumidors. En aquest cas diria que més que amb els seus consumidors, ho han fet amb la ciutadania en general, contribuint així, a calmar els ànims, a tractar de “normalitzar” el confinament i fer-lo més solidari, més humà, més fàcil de portar. Diria que hi ha hagut un tsunami d’empatia de les empreses cap a la ciutadania en general. Al mateix temps, sectors sencers s’han transformat en molt poc temps i s’han adaptat a la nova realitat. Primer per a ajudar. Empreses com Puig, L’Oreal, Beiersdorf fent gel hidroalcohòlic, Empreses com Seat fent respiradors. I tantes altres fent i col·laborant tot el que han pogut per a ajudar en temps rècord. En paral·lel, aquestes mateixes empreses i els mateixos equips, pensaven també en el seu negoci. Poques vegades abans havíem vist una arribada de tants nous productes, nous serveis i noves ofertes, com durant aquest confinament. Igualment, s’ha produït l’acceleració d’alguns que ja existien però eren encara en fase embrionària o inicial i, de cop i volta, en poques setmanes han passat a ser més mainstream. Penso per exemple en Zoom, en Houseparty i en general en les aplicacions que han disparat els seus downloads per la necessitat del moment. Penso igualment en el home delivery.

Després del shock del primer dia, passats 2 mesos, algunes noves tendències més de fons es comencen a intuir a nivell de consumidor:

La falta o disminució radical de ingressos d’una part molt important de la societat està disparant la sensibilitat al preu i orientant al consumidor cap a les marques del distribuïdor. En alguns països del nostre entorn la quota de mercat de les MDD ha pujat 2 punts en només 8 setmanes.
La salut, que ja era una prioritat per a una gran majoria, ho serà encara més. A més a més, la “seguretat” serà important, sobretot en el món dels serveis i particularment en el turisme i l’oci.
Es dispara el món digital:
- L’ecommerce deixa de ser només una opció per a pocs i passa a ser una necessitat per a molts.
- el “contactless” es desenvoluparà encara més ràpidament en la cerca de més seguretat
- el vídeo en streaming es dispara (Netflix, por exemple, ha guanyat 15 milions de clients en un trimestre quan anava a un ritme de 7 milions)
- la informació és més digital i immediata que mai (la setmana del 16 al 22 de Març per exemple, les 40 principals webs de informació a nivell mundial van rebre 630 milions de visites, quan normalment en tenen uns 400 milions en condicions normals...)

I amb totes aquestes novetats que arriben amb la crisi, i arriben per quedar-se, tenim i tindrem el que sempre arriba amb les crisis amb un impacte molt fort pel nostre sector. La inversió publicitària global és reduirà. En alguns mercats inclús de forma dramàtica. En un Webinar de fa pocs dies organitzat per Bain Consulting per a Directors de Màrqueting de tot el món, un 28% d’ells va declarar que les inversions baixarien més d’un 20%. Un 26% deia que ho farien entre un 10 i un 20%. A Xina, l’únic mercat que sembla que hauria deixat enrere la pandèmia, les inversions en Televisió i en Outdoor baixen un 20%, mentre el Pay Pay-per-Click o el Display baixen entre el 5 y el 10%. A Europa, s’estima que la inversió en TV del primer semestre baixarà el 23% al Regne Unit, el 15% a França i el 12% a Alemanya, respecte l’any passat. Baixant la demanda, també baixaran els preus. De fet, en una mitja de mercats europeus i comparant la darrera setmana de Març amb el més de Gener, els preus ja haurien baixat un 38%.

I fins aquí tot allò que se’ns TRENCA.

I el que hem de DECIDIR? Doncs moltes coses i ràpid.

Bad news. Els denominats Marketing Mix Modelling no ens serviran doncs estan basats en el passat i no poden estimar una situació com l’actual. No decidirem doncs en funció d’aquests models.
Good news. L’acceleració del consum digital ha canviar el panorama dels mitjans pel llarg termini. No més tests ni proves amb gasosa. Si algú encara dubtava i pensava que això era “petit”, s’ha acabat. Decidirem DIGITAL. En majúscules.
Bad news. Les nostres formes de funcionar del passat, no funcionaran en el present. Haurem de ser molt àgils. Inventar. Testar. Millorar. Tornar a testar. Implementar a escalar. Decidirem ràpid.

I finalment, després de veure tot el que es TRENCA i d’haver DECIDIT, quines seran les empreses i les marques que en sortiran reforçades d’aquesta crisi? Doncs probablement les que,

no faran el típic “fine-tunning” dels seus Plans de Màrqueting. Els faran de zero. Completament “from scratch”. A mitat d’any si. Ara!
seran àgils. Testaran nous models ràpidament. Trauran les seves conclusions i implementaran a escala les accions que funcionaran millor. Ara!
optimitzaran els seus “channel mix” i focalitzaran més recursos en digital connectant amb els seus consumidors. Ara!
i en el cas d’empreses multinacionals, les que tindran o es prendran la llibertat d’adaptar els plans a cada mercat. Ara! L’impacte de la pandèmia és diferent en funció de la geografia i els plans tindran que ser diferents també.

I d’aquí a 3 anys on serem? Doncs si els investigadors troben la vacuna, i tot sembla indicar que així serà, d’aquí a 3 anys ni la recordarem aquesta crisi. Recordarem a tots els que ens han deixat per sempre. Però a la crisis econòmica no. O potser algú recordava encara la de 2007 ara fa dos mesos? Això si, el nostre món serà diferent. L’haurem canviat. L’haurem millorat. Una vegada més. What “A” Crisis!

Xavier Mitjavila va iniciar la seva carrera professional a Danone on va ser Director de Màrqueting a Portugal, Itàlia, França i Espanya. Després d'aquesta etapa va arribar a Danone Itàlia com a director general. Així, Mitjavila ha desenvolupat bona part de la seva carrera professional en la companyia làctia abans d'entrar a JDE a l'abril de 2013. Jacobs Douwe Egberts (JDE) és una multinacional alimentària, que es defineix com "la major companyia del món dedicada únicament al cafè" i compta amb marques molt populars a Espanya, com Café Marcilla, Saimaza o càpsules de cafè L'Or i infusions com Hornimans. A JDE ha estat general Manager a Espanya, Europa del Sud i després França. Més informació a http://xaviermitjavila.com/

Col·laboració amb el Col·legi: Xavier Mitjavila | Mitja Vida

[:]